Der November ist im Modehandel längst kein gewöhnlicher Monat mehr. Zwischen dem Singles’ Day am 11.11., der Black Week und dem Cyber Monday verdichtet sich ein Großteil des jährlichen Rabattgeschehens auf wenige Wochen, und die Frage, ob man mitmacht, stellt sich jedes Jahr aufs Neue. Für Modemarken ist Black Friday dabei weniger eine Frage des Kalenders als eine Frage der Positionierung. Wer reduziert, verkauft nicht nur Ware, sondern verändert, wie Kundinnen und Kunden den eigentlichen Preis einer Marke wahrnehmen. Dieser Beitrag ordnet ein, wie sich die Aktionstage entwickelt haben, was ein Rabatt tatsächlich kostet und welche Wege es jenseits des Prozentzeichens gibt.
Ein Monat, drei Aktionstage
Der Singles’ Day stammt aus China, wo er als studentischer Tag der Singles begann und von Alibaba zum größten Shoppingtag der Welt ausgebaut wurde. In Deutschland fällt er deutlich kleiner aus, hat sich aber als früher Auftakt der Rabattsaison etabliert, vor allem in Mode, Beauty und Technik. Plattformen wie Shein und Temu bespielen den Tag inzwischen mit aggressiven Rabatten, während er für kleinere Marken gerade deshalb interessant sein kann, weil er noch nicht vom ganz großen Rauschen der Black Week übertönt wird. Gut zwei Wochen später folgt der Black Friday, in diesem Jahr am 27. November, eingebettet in eine Black Week vom 23. bis 29. November, und am 30. November schließt der Cyber Monday an. Was einst ein einzelner Freitag nach Thanksgiving war, ist zu einer Rabattphase geworden, die sich über den gesamten Monat zieht und bei manchen Händlern bis in den Januar reicht. Gleichzeitig zeigt sich eine gewisse Ermüdung: Für 2025 rechnete der Handelsverband Deutschland erstmals seit Beginn seiner Erhebung mit sinkenden Umsätzen an Black Friday und Cyber Monday, rund 5,8 Milliarden Euro und damit knapp zwei Prozent weniger als im Vorjahr. Das Interesse der Kundschaft ist dennoch hoch, es verteilt sich nur anders. Wer gelernt hat, dass im November ohnehin fast alles reduziert wird, kauft gezielter, vergleicht länger und wartet ab. Für Marken folgt daraus eine unbequeme Dynamik, denn der Druck, früher und breiter zu rabattieren, steigt. Internationale Labels wie Ganni oder Tommy Hilfiger starteten ihre Aktionen 2025 bereits Ende Oktober und damit mehrere Wochen früher als im Jahr davor. Je länger eine Rabattphase dauert, desto stärker verschiebt sie die Vorstellung davon, was ein Produkt eigentlich kostet. Ein Hoodie, der von Oktober bis Januar fast durchgehend reduziert zu haben ist, hat in der Wahrnehmung der Kundschaft keinen Vollpreis mehr, sondern einen Aktionspreis mit gelegentlichen Ausnahmen. Für große Händler mit breitem Sortiment ist das ein kalkulierbares Spiel um Lagerabbau und Frequenz. Für Modemarken, die über Design, Haltung und Wiedererkennbarkeit verkaufen, stellt sich eine andere Frage, nämlich ob ein kurzfristiger Umsatzschub den langfristigen Preis rechtfertigt, den die Marke dafür bezahlt.
Die Rechnung hinter dem Rabatt
Ein Nachlass von 30 Prozent klingt nach einem Vorteil für die Kundschaft, wirkt aber vor allem auf die Marge. Produktion, Fracht, Zoll, Verpackung und Versand kosten im November genauso viel wie im März, nur der Erlös sinkt. Ein vereinfachtes Beispiel macht das greifbar: Wird ein Shirt für 59 Euro verkauft, bleiben nach Abzug der Mehrwertsteuer knapp 50 Euro netto. Mit 30 Prozent Rabatt sind es nur noch rund 35 Euro, und davon gehen Versand, Zahlungsgebühren, Werbung und Retouren noch ab. Was bei Vollpreis ein gesundes Geschäft ist, wird im Aktionszeitraum schnell zu einem Nullsummenspiel, besonders weil Impulskäufe erfahrungsgemäß häufiger zurückgeschickt werden. Ob sich eine Marke einen Rabatt leisten kann, entscheidet sich deshalb nicht im November, sondern Monate vorher bei der Preisfindung. Wer seine Endpreise so kalkuliert, dass Aktionen von Anfang an mitgedacht sind, hat Spielraum. Wer dagegen knapp kalkuliert und dann unter Druck reduziert, verkauft im Zweifel unter dem, was die Ware tatsächlich gekostet hat. Wer zusätzlich über Händler verkauft, hat den Preis ohnehin nur zum Teil in der eigenen Hand, denn große Plattformen und Kaufhäuser reduzieren in der Black Week häufig ganze Markensortimente, und die eigene Preisdisziplin im Onlineshop wirkt dann schnell wie ein höherer Preis für dasselbe Produkt. Hinzu kommt der rechtliche Rahmen. Seit 2022 verpflichtet § 11 der Preisangabenverordnung Händler, bei jeder Werbung mit einer Preisermäßigung den niedrigsten Preis anzugeben, der in den 30 Tagen davor verlangt wurde. Der Bundesgerichtshof hat im Oktober 2025 klargestellt, dass dieser Referenzpreis klar erkennbar und gut lesbar sein muss und ein Hinweis im Kleingedruckten nicht genügt. Eine kurzfristige Preiserhöhung vor der Aktion bringt also nichts, und wer länger als 30 Tage rabattiert, macht den reduzierten Preis selbst zum neuen Referenzpreis. Die Details sollten im Zweifel rechtlich geprüft werden, die Richtung ist aber eindeutig: Rabatte müssen ehrlich sein. Schwerer als die Marge wiegt auf Dauer allerdings die Gewöhnung. Wer jedes Jahr zum Black Friday reduziert, bringt seiner Community bei, im Oktober nicht mehr zu kaufen. Newsletter-Abonnenten lernen den Rhythmus einer Marke schneller, als ihr lieb ist, und eine Marke, die einmal als Rabattmarke wahrgenommen wird, findet nur mühsam zurück zum Vollpreis.
Mitmachen, verzichten oder anders spielen
Zwischen vollem Mitmachen und konsequentem Verzicht gibt es mehr Möglichkeiten, als die Prozentzeichen in den Schaufenstern vermuten lassen. Der bewusste Verzicht ist die sichtbarste Variante. Armedangels setzte etwa auf eine „No Fomo Friday“-Kampagne für überlegtes Einkaufen, Ecoalf verzichtet am Black Friday ganz auf Rabatte. Das funktioniert allerdings nur, wenn die Haltung zur Marke passt und auch im restlichen Jahr sichtbar ist. Eine Marke, die im Sommer großzügig reduziert und im November plötzlich Konsumkritik übt, wirkt nicht konsequent, sondern berechnend. Für viele Marken liegt der bessere Weg dazwischen, nämlich Mehrwert statt Nachlass. Ein kleines Geschenk zum Einkauf, eine kostenlose Personalisierung, ein Bundle aus zwei Produkten oder ein früher Zugang für die eigene Community schaffen einen Anlass zum Kaufen, ohne den Preis des Kernsortiments zu beschädigen. Hilfreich ist dabei der Blick auf den Anlass, denn laut Handelsverband nutzt gut die Hälfte der Befragten den Black Friday auch für Weihnachtseinkäufe. Eine Marke, die in diesen Wochen mit Geschenkideen, hochwertiger Verpackung und verlässlichen Lieferzeiten bis Heiligabend auftritt, beantwortet die eigentliche Frage ihrer Kundschaft besser als mit einem weiteren Rabattcode. Besonders wirkungsvoll ist eine limitierte Kapsel oder eine zusätzliche Farbvariante, die es nur in diesem Zeitraum gibt. Sie gibt der Marke im lautesten Monat des Jahres etwas zu erzählen, statt nur einen Preis zu kommunizieren. Eine solche Kapsel braucht allerdings Vorlauf. Ware, die im November verkauft werden soll, muss im Oktober im Lager sein, und das bedeutet, dass Design und Bestellung im Sommer abgeschlossen sein müssen. Größere Hersteller arbeiten zudem mit Mindestabnahmemengen, weshalb eine Aktionsfarbe am sinnvollsten als Ergänzung eines bestehenden Schnitts geplant wird, nicht als eigenständige Mini-Produktion. Wer im Anschluss für das Frühjahr nachproduzieren möchte, sollte außerdem das chinesische Neujahr im Februar einplanen, das die Fertigung in China für mehrere Wochen weitgehend zum Stillstand bringt. Die dritte Möglichkeit ist der gezielte Abverkauf. Statt das gesamte Sortiment zu reduzieren, werden ausgewählte Restbestände aus vergangenen Saisons in einem klar begrenzten Zeitfenster angeboten, während aktuelle Kollektionen und Basics beim Vollpreis bleiben. Welcher Weg der richtige ist, hängt weniger von der Konkurrenz ab als davon, wofür eine Marke stehen will. Wer das klar festgelegt hat, trifft die Entscheidung jedes Jahr schneller und konsistenter, weil sie nicht aus dem Druck des Moments heraus fällt, sondern aus der eigenen Positionierung.
Wenn du deine Preis- und Aktionsstrategie schon bei der Kollektionsplanung mitdenken möchtest, schreib uns an contact@nabr-studios.de.
