Für fast jedes gestalterische Element einer Marke existieren Kriterien. Farben werden gegen eine Palette geprüft, Typografie folgt Regeln, Bildsprache orientiert sich an Referenzen. Nur für Namen gibt es meistens nichts davon – dafür einen Chat-Verlauf, drei Vorschläge und eine schnelle Einigung, weil der Shop-Upload wartet. Das Ergebnis steht anschließend auf jedem Etikett, in jeder Rechnung und in jeder Suchanfrage, mit der jemand versucht, das Produkt wiederzufinden.
Der Grund dafür ist nicht Nachlässigkeit, sondern eine fehlende Vorstellung davon, was ein Name überhaupt leisten soll. Solange „klingt gut” das einzige Kriterium ist, ist Naming eine Geschmacksfrage – und Geschmacksfragen werden in Teams nicht entschieden, sondern ausdiskutiert, bis jemand nachgibt. Sobald man dagegen weiß, welche Anforderungen ein Name im Alltag tatsächlich erfüllen muss, wird die Entscheidung überprüfbar und geht deutlich schneller. Darum geht es im Folgenden: nicht darum, dass Namen wichtig sind, sondern darum, woran man einen tragfähigen erkennt und wie man zu ihm kommt.
Warum der Produktname meistens zuletzt entsteht
In fast allen Projekten fällt die Namensentscheidung am Ende: Das Design steht, die Muster sind abgenommen, die Produktion drängt, die Produktseite muss online. Der Name ist damit nicht der erste Schritt der Markenarbeit, sondern der letzte vor dem Livegang – und alles, was an dieser Stelle liegt, wird unter Zeitdruck entschieden. Niemand fragt in diesem Moment, ob der Name in zwei Jahren noch trägt, weil in diesem Moment niemand über die Marke nachdenkt, sondern über den Launch-Termin. Dazu kommt eine Eigenart, die in fast jedem Prozess zu beobachten ist: Der Name, der am Ende auf dem Etikett steht, war ursprünglich keiner. Er war ein Arbeitstitel. Irgendwo musste ein Produkt in einer Datei, einer Nachricht oder einer Musterbestellung benannt werden, und weil noch keine Entscheidung gefallen war, wurde etwas Naheliegendes verwendet. Über Wochen hat sich das Team daran gewöhnt, der Hersteller kennt das Produkt so, die technischen Dateien sind so benannt. Wenn dann tatsächlich über den Namen gesprochen wird, konkurriert jeder neue Vorschlag mit einem Begriff, der sich für alle bereits richtig anfühlt – nicht weil er gut ist, sondern weil er vertraut ist. Vertrautheit wird dabei regelmäßig mit Stimmigkeit verwechselt. Das Entscheidende ist, dass ein schwacher Name keinen sichtbaren Fehler erzeugt. Er funktioniert am ersten Tag völlig unauffällig, wird bestellt, wird versendet, und niemand beschwert sich. Seine Kosten fallen später an und verteilt: eine Suchanfrage, die nicht zum Produkt führt, eine Empfehlung, die im Gespräch nicht ankommt, ein Sortiment, das für Kundinnen und Kunden nicht zusammenhängt. Weil sich keine dieser Reibungen einzeln auf den Namen zurückführen lässt, entsteht auch nie ein Lernprozess – und beim nächsten Produkt läuft es genauso.
Kernsortiment und Saison sind zwei verschiedene Entscheidungen
Bevor es um Kriterien geht, lohnt eine Unterscheidung, die den Aufwand erst sinnvoll verteilt. Nicht jedes Produkt braucht denselben Prüfdurchlauf. Ein Basic, ein Bestseller, alles was dauerhaft im Shop bleibt, trägt seinen Namen über Jahre: durch Nachbestellungen, durch aufgebaute Suchhistorie, durch Bewertungen und durch Wiedererkennung. Hier zahlt sich ein guter Name langfristig aus – und ein schlechter kostet genauso lange. Ein Saisonartikel dagegen läuft einen Drop, einen Sommer, und ist danach aus dem Sortiment. Ihn zu behandeln wie eine Dauerentscheidung wäre unwirtschaftlich. Der wunde Punkt liegt allerdings genau im Übergang zwischen beiden Ebenen, denn vorher weiß niemand, welches Saisonteil zum Basic wird. Ausgerechnet das Produkt, das unerwartet gut läuft, wird nachbestellt, bleibt im Shop und taucht in der nächsten Kollektion wieder auf – und trägt dann den Namen, der in zehn Minuten vergeben wurde, weil es ja nur für eine Saison war. Der Bestseller ist rückblickend fast immer der, bei dem am wenigsten nachgedacht wurde. Wer das einkalkuliert, prüft bei Saisonteilen zumindest, ob ein Name eine Fortsetzung überhaupt zulassen würde. Zwei Anforderungen gelten außerdem unabhängig von der Laufzeit. Markenrecht kennt keine Saison: Eine Auseinandersetzung kommt auch für ein Teil, das längst ausverkauft ist, und der Zeitpunkt, an dem man davon erfährt, liegt meist hinter der Produktion. Und die Auffindbarkeit ist bei kurzer Laufzeit sogar wichtiger, nicht unwichtiger. Wer nur sechs Wochen verkauft, hat keine Zeit, einen schwer zu findenden Namen bekannt zu machen. Beim Basic hat man Jahre, um das aufzuholen. Was über Saisons hinweg trägt, ist ohnehin nicht der einzelne Name, sondern die Logik dahinter. Wenn jede Kollektion nach einem anderen Prinzip benannt wird – einmal Orte, einmal Materialien, einmal Fantasienamen, einmal Nummern – wirkt das Sortiment über die Jahre zusammengesetzt, obwohl jede Saison für sich stimmig war. Bei Saisonartikeln liegt der Name deshalb oft besser eine Ebene höher: Die Season oder der Drop bekommt eine Bezeichnung, die Produkte darunter bleiben beschreibend. Das spart Entscheidungen und erzeugt trotzdem Zusammenhalt.
Was ein Produktname können muss
Die erste Anforderung ist die, die am häufigsten mit Suchmaschinenoptimierung verwechselt wird. Ein Produktname muss nicht selbst ranken – das übernimmt der Seitentitel, der in der Praxis aus Markenname, Produktname und Kategorie besteht. Der beschreibende Teil holt die Suchanfragen ab, der Name macht das Produkt unterscheidbar. Wer versucht, beides im Namen selbst zu lösen, verliert doppelt: Ein rein beschreibender Name konkurriert in einem Suchraum, in dem man gegen große Händler nicht gewinnt, und ein eigenständiger Name hat am Anfang naturgemäß kein Suchvolumen, weil ihn noch niemand kennt. Das eigentliche Kriterium ist deshalb ein anderes, nämlich Wiederfindbarkeit: Findet jemand das Produkt wieder, der es einmal gesehen hat und tippt, was er sich gemerkt hat? Daran scheitern Namen sehr konkret. Schreibweisen mit stummen Buchstaben, doppelten Konsonanten, Umlauten oder mehreren plausiblen Varianten werden falsch eingegeben und dann nicht gefunden. Namen, die mit großen, thematisch fremden Treffern kollidieren, tauchen in den Ergebnissen nie auf – ein Blick auf die erste Suchseite reicht, um das vorher zu erkennen. Und viele Shopsysteme finden intern nur exakte Treffer, sodass ein ungefähr erinnerter Name ins Leere führt.
Die zweite Anforderung ist Sprechbarkeit. Der einfachste Test dafür ist das Diktieren: Kann jemand den Namen nach einmaligem Hören aufschreiben? Ein bis drei Silben setzen sich deutlich besser fest als längere Konstruktionen, und ein Name, den man buchstabieren muss, verliert genau in dem Moment seine Funktion, in dem er sie erfüllen sollte – in der Weiterempfehlung. Für Marken, die international verkaufen, kommt eine zweite Ebene hinzu: Ein Name, der im Deutschen präzise klingt, kann in einer anderen Sprache unfreiwillig komisch, schwer aussprechbar oder inhaltlich verschoben wirken. Das lässt sich in wenigen Minuten prüfen und wird trotzdem selten geprüft. Was passiert, wenn diese Anforderungen nicht erfüllt sind, zeigt sich nie als Fehler, sondern als Verschiebung. Denn ein Produkt wird trotzdem benannt – nur nicht von der Marke. Kundinnen und Kunden brauchen eine Bezeichnung, sobald sie etwas weiterempfehlen, und sie verwenden dafür das, was sich merken lässt: die Farbe, das Material, den Schnitt, eine Eigenschaft. Aus einem sorgfältig gewählten Namen wird im Alltag „das gerippte Shirt” oder „die schwere Jacke”. Im einzelnen Gespräch ist das harmlos. In der Summe verschiebt es, wo eine Marke Wiedererkennung aufbaut: nicht mehr im eigenen Vokabular, sondern in beschreibenden Begriffen, die jedem Wettbewerber genauso zur Verfügung stehen. Sichtbar wird das an den Suchanfragen, mit denen Menschen im Shop landen, an den Formulierungen in Bewertungen und an den Nachrichten im Kundenservice. Wer dort systematisch andere Begriffe liest als die, die er selbst gedruckt hat, hat keine Kommunikationslücke, sondern eine Namenslücke.
Die dritte Anforderung ist Systemfähigkeit, also die Frage, ob ein Name Geschwister bekommen kann. Findet das Nachfolgeprodukt, die zweite Farbe oder die schwerere Variante keinen logischen Platz, war es kein Name, sondern ein Einzelfall. Hier liegt auch der Unterschied zwischen den gängigen Namensarchitekturen: rein beschreibend, halbbeschreibend, thematische Familien wie Orte, Materialien oder Mineralien, numerische Systeme oder Mischformen. Beschreibende Namen sind sofort verständlich und erklären sich ohne Kontext, sind dafür aber beliebig und kaum schützbar. Eigenständige Namen sind unverwechselbar und markenbildend, müssen aber erst mit Bedeutung gefüllt werden, was Zeit und Wiederholung kostet. Beides ist legitim – problematisch ist nur, sich unentschieden dazwischen zu bewegen. Bei thematischen Familien ist zusätzlich entscheidend, ob das Thema genug Mitglieder hat und keine unfreiwillige Hierarchie mitbringt: Wer die erste Jacke nach dem höchsten Berg benennt, hat bei der zweiten ein Problem.
Bleiben zwei Anforderungen, die rein praktisch sind und trotzdem regelmäßig übersehen werden. Die rechtliche Freiheit lässt sich kostenlos recherchieren, im DPMAregister und über TMview, in der für das Produkt relevanten Klasse – fünf Minuten, bevor produziert wird, statt einer Abschreibung danach. Und die Produktionstauglichkeit: Der Name muss auf ein Webetikett passen, in die Zeichenbegrenzung des Shop- und Warenwirtschaftssystems und in eine Zollbeschreibung. Sonderzeichen, Akzente und ungewöhnliche Schreibweisen fallen an dieser Stelle sehr zuverlässig durch. Was bei all diesen Kriterien leicht untergeht: Ein Name transportiert Preiserwartung, bevor irgendein Preis sichtbar ist. Derselbe Artikel wirkt unter zwei verschiedenen Bezeichnungen unterschiedlich teuer – nicht weil sich das Produkt verändert hätte, sondern weil sich die Erwartung verändert, mit der jemand darauf zugeht. Ein technisch klingender Name legt Funktion nahe, ein zurückgenommener Wertigkeit, ein verspielter Zugänglichkeit. Wer über Positionierung und Preise nachdenkt, entscheidet damit unweigerlich auch über Namen, ob bewusst oder nicht – ein Zusammenhang, der eng an dem hängt, was wir in „Preisfindung ist eine Markenentscheidung” beschrieben haben.
Wie man zu einem Produktnamen kommt
Der Ablauf, der daraus folgt, dreht die übliche Reihenfolge um: zuerst das System, dann die einzelnen Namen. Solange offen ist, wie viele Produkte in welcher Beziehung zueinander stehen sollen, lässt sich eine Logik festlegen – woran man erkennt, dass zwei Produkte zusammengehören, auf welcher Ebene Varianten unterschieden werden, was eine neue Linie eröffnet und was eine Fortsetzung ist. Wer diese Logik einmal hat, benennt jedes weitere Produkt in Minuten statt in Diskussionen. Ausgangspunkt für den einzelnen Namen ist dann das unterscheidende Merkmal des Produkts, nicht eine Stimmung: Material, Gewicht, Konstruktion, Herkunft oder Einsatzzweck. Daraus entsteht eine bewusst große Longlist von dreißig bis fünfzig Einträgen, weil die ersten fünf Ideen immer die naheliegendsten sind und in aller Regel auch denen der Wettbewerber entsprechen. Anschließend läuft die Liste durch die Filter, sinnvollerweise in dieser Reihenfolge: rechtlich frei, eindeutig schreibbar, systemfähig, sprechbar. Diese Reihenfolge spart Arbeit, weil die harten Ausschlusskriterien zuerst greifen. Was übrig bleibt, wird getestet, und zwar nicht durch Abstimmung, sondern durch Gebrauch. Laut vorlesen. Diktieren und mitschreiben lassen. Drei Leuten zeigen und einen Tag später fragen, wie das Produkt hieß. Was dabei nicht erinnert wird, wird auch im Verkauf nicht erinnert. Entscheidend ist außerdem der Zeitpunkt: Wenn die Entscheidung vor dem Sampling fällt, gibt es überhaupt noch einen Prüfmoment. Danach hängen Artikelnummern, Etiketten, gedruckte Verpackung, Produktseite und URL am Namen, und eine Korrektur ist praktisch keine Option mehr. Damit wird Naming von einer Geschmacksfrage zu einer Entscheidung mit Kriterien – und gehört dort dokumentiert, wo auch Farben und Typografie festgehalten werden. Genau an diesem Punkt wird ein Brand Book vom Gestaltungsdokument zum Arbeitsinstrument: Es beantwortet nicht nur, wie eine Marke aussieht, sondern auch, wie das nächste Produkt heißen darf.
