Seit dem 12. August 2026 gilt die europäische Verpackungsverordnung, meist unter dem englischen Kürzel PPWR geführt. Sie ersetzt eine Richtlinie aus dem Jahr 1994 und gilt als Verordnung unmittelbar in allen Mitgliedstaaten – ohne den Umweg über nationale Gesetzgebung. In Deutschland wurde das bisherige Verpackungsgesetz zum selben Datum durch ein Durchführungsgesetz abgelöst. Der eigentliche Punkt für Marken ist aber nicht das Datum. Er ist ein grundsätzlicher: Bisher war Verpackungsrecht im Kern Abfallrecht. Es regelte, was mit einer Verpackung passiert, nachdem sie ihren Zweck erfüllt hat – Sammlung, Verwertung, Recyclingquoten. Die neue Verordnung setzt eine Stufe früher an und macht Vorgaben zur Verpackung selbst: zu ihrem Material, ihrem Aufbau, ihrem Volumen, ihrer Kennzeichnung. Damit wandert ein erheblicher Teil dessen, was reguliert wird, in die Phase, in der gestaltet wird.
Was jetzt gilt und was erst noch kommt
Die verbreitetste Fehlannahme ist, dass am 12. August alles auf einmal in Kraft getreten sei. Tatsächlich ist die Verordnung gestaffelt aufgebaut, und das ist für die Planung wichtiger als jede einzelne Vorgabe. Zum Geltungsbeginn greifen vor allem zwei Dinge. Erstens gelten Beschränkungen für bestimmte Stoffe – Grenzwerte für Schwermetalle, dazu Grenzwerte für PFAS in Verpackungen mit Lebensmittelkontakt. Zweitens müssen Unternehmen, die als Erzeuger im Sinne der Verordnung gelten, die Konformität ihrer Verpackungen bewerten und dokumentieren. Wer diese Rolle einnimmt, hängt davon ab, wer eine Verpackung herstellt, unter eigenem Namen in Verkehr bringt oder in die EU importiert – und genau diese Einordnung ist für viele kleinere Marken die erste offene Frage. Der größere Teil der Anforderungen folgt später. Ab 2028 werden die neuen Kennzeichnungspflichten wirksam: harmonisierte Angaben zur Materialzusammensetzung, die Verbrauchern die richtige Trennung erleichtern sollen, sowie ein digitaler Datenträger, über den weitere Informationen abrufbar sind. Ab 2030 folgen die inhaltlich weitreichendsten Vorgaben – zur recyclinggerechten Gestaltung, zu Mindestanteilen an recyceltem Kunststoff und zur Begrenzung von Verpackungsvolumen und Leerraum. Weitere Stufen sind bis 2040 vorgesehen. Beruhigend ist ein Punkt, der in der ersten Aufregung oft untergeht: Verpackungen, die vor dem jeweiligen Stichtag bereits in Verkehr gebracht wurden, genießen Bestandsschutz. Niemand muss über Nacht Lagerbestände vernichten. Der Druck entsteht nicht rückwirkend, sondern nach vorn – bei allem, was jetzt neu entwickelt wird. Und genau darin liegt die Dringlichkeit, die die Staffelung auf den ersten Blick verdeckt. Eine Verpackung, die heute entworfen, freigegeben und in Werkzeuge oder Druckformen überführt wird, läuft in aller Regel mehrere Jahre. Wer jetzt gestaltet, gestaltet für einen Rahmen, der 2030 vollständig greift. Die Entscheidungen, die in den nächsten Monaten in Entwurfsphasen fallen, entscheiden also darüber, ob eine Verpackung in vier Jahren noch verwendbar ist oder ob sie zwischendurch überarbeitet werden muss – mit allem, was das an Kosten für Werkzeuge, Druckvorstufe und Markenkonsistenz bedeutet.
Wo die Verordnung tatsächlich ins Design greift
Für Marken, die Kleidung, Accessoires oder kleinere Konsumgüter verkaufen, betrifft das mehr als den Versandkarton. Als Verpackung gilt grundsätzlich alles, was zum Verpacken, Schützen, Handhaben, Liefern oder Präsentieren von Waren dient – der Polybag ebenso wie das Seidenpapier, der Aufkleber, das Klebeband, die Faltschachtel, das Füllmaterial. Drei Bereiche haben unmittelbar mit Gestaltung zu tun. Der erste ist das Material und sein Aufbau. Recyclinggerechte Gestaltung bewertet nicht nur, aus welchem Grundstoff eine Verpackung besteht, sondern ob ihre Bestandteile im vorhandenen Sortier- und Verwertungsprozess wieder getrennt werden können. Damit rücken Entscheidungen in den Blick, die bisher rein ästhetisch getroffen wurden: Kaschierungen und Folienveredelungen, die ein Papier hochwertiger wirken lassen, aber die Trennbarkeit erschweren. Metallisierte Oberflächen. Klebstoffe und Etiketten, die sich im Prozess nicht lösen. Vollflächige Färbungen, die die Sortierung stören. Eine Verpackung aus Papier ist nicht automatisch unkritisch, und eine Kunststoffverpackung in einem etablierten Stoffstrom ist nicht automatisch das Problem – die Bewertung hängt am Aufbau, nicht am Etikett. Der zweite Bereich ist das Volumen. Die Begrenzung von Leerraum trifft besonders den Versandhandel, und sie berührt etwas, das viele Marken bewusst inszenieren: das Auspacken. Großzügiger Innenraum, Seidenpapier, Füllmaterial, die Pause zwischen Öffnen und Sehen – all das ist gestaltete Erfahrung und zugleich Volumen, das künftig begrenzt wird. Wer diesen Moment weiterhin will, wird ihn anders erzeugen müssen: über Faltung, Materialqualität, Innendruck, Öffnungsmechanik statt über Luft. Der dritte Bereich ist die Fläche. Kennzeichnungspflichten bedeuten in der Praxis, dass zusätzliche Elemente auf ohnehin knappen Flächen unterkommen müssen – Angaben zur Materialzusammensetzung und ein digitaler Datenträger, über den weiterführende Informationen abrufbar sind. Für gestaltete Verpackungen ist das eine bekannte Situation in neuer Ausprägung: Pflichtangaben, die entweder integriert oder nachträglich aufgeklebt werden. Der Unterschied zwischen einer Verpackung, die diese Elemente von Anfang an im Layout hat, und einer, bei der sie später irgendwo hinzukommen, ist für jeden sichtbar, der sie nebeneinander legt.
Vier Beispiele, wie das konkret aussieht
- Der Polybag ist heute meist ein Beutel aus Neuware-Polyethylen, häufig eingefärbt und vollflächig bedruckt, mit aufgeklebtem Versandetikett. Künftig geht die Bewegung Richtung Monomaterial mit dokumentiertem Rezyklatanteil – also ein Beutel, der nur aus einem einzigen Kunststoff besteht und einen Anteil recyceltes Material enthält. Und zwar transparent statt eingefärbt, weil Farbpigmente die Sortierung stören. Gestalterisch heißt das: weniger Fläche zum Bedrucken, dafür ein kleineres, präziser gesetztes Druckbild. Die Marke muss über Typografie und Platzierung funktionieren, nicht über Deckung.
- Die Faltschachtel lebt heute oft von Schichten: Soft-Touch-Kaschierung, Heißfolie, partieller Lack. Genau diese Schichten erschweren die Trennung im Recyclingprozess. Die Alternative ist ein Papier ohne Beschichtung, bei dem Wertigkeit über Grammatur, Blindprägung und einen sauber sitzenden Falz entsteht. Das Ergebnis ist ruhiger, matter und deutlich taktiler – ein Look, den viele Marken ohnehin gerade anstreben.
- Beim Versandkarton arbeiten die meisten mit drei Standardformaten für ein ganzes Sortiment; was nicht passt, wird mit Füllmaterial ausgeglichen. Da mit Füllmaterial belegter Raum bei der Berechnung des Leerraums mitzählt, führt das künftig in die falsche Richtung. Höhenvariable Kartons oder ein oder zwei Zwischenformate lösen das – und man merkt es beim Öffnen sofort, weil das Produkt passgenau liegt statt in einer Mulde aus Seidenpapier.
- Das Hangtag ist heute häufig laminiert, mit Nylonschlaufe und Kunststoffsicherung. Unbeschichtetes Papier mit Schnur oder Papierband erfüllt denselben Zweck und lässt sich mit der Verpackung entsorgen. Dazu kommt mit den Kennzeichnungspflichten ab 2028 ein digitaler Datenträger, über den weitere Informationen abrufbar sind. Ob der von Anfang an im Layout mitgedacht wird oder später als Sticker auf der Rückseite landet, ist der sichtbarste Unterschied zwischen vorbereitet und nachgerüstet.
Warum ein engerer Rahmen keine schlechtere Gestaltung bedeutet
Die erste Reaktion auf solche Vorgaben ist regelmäßig die Sorge, dass Markenauftritte dadurch beliebiger werden. Weniger Material, weniger Volumen, mehr Pflichtelemente – das klingt nach Verlust. In der Praxis passiert meistens das Gegenteil. Verpackungsgestaltung hat sich über Jahre daran gewöhnt, Wertigkeit über Aufwand zu signalisieren: mehr Schichten, mehr Veredelung, mehr Raum. Das ist die einfachste Form, Qualität zu behaupten, und gleichzeitig die austauschbarste. Ein engerer Rahmen zwingt zu der Frage, woran ein Produkt eigentlich als hochwertig erkannt wird – und die Antworten darauf sind fast immer spezifischer als eine weitere Folienkaschierung. Papierqualität, die man beim Anfassen bemerkt. Ein Falz, der sauber sitzt. Ein Format, das exakt zum Produkt passt, statt es zu überbieten. Druck, der mit wenigen Farben auskommt und deshalb funktioniert. Dazu kommt ein Punkt, der jenseits der Gestaltung liegt, aber auf sie zurückwirkt. Die Anforderungen der kommenden Jahre lassen sich nur beantworten, wenn man weiß, was man verwendet – Material, Gewicht, Aufbau, Lieferant, Rezyklatanteil. Viele Marken haben diese Informationen bisher nicht gesammelt, weil sie nie danach gefragt wurden. Wer sie jetzt zusammenträgt, erfüllt nicht nur eine Dokumentationspflicht, sondern bekommt zum ersten Mal einen Überblick über sein eigenes Verpackungssortiment. In fast jedem Fall zeigt sich dabei, dass Formate über die Jahre gewachsen sind, dass mehrere Varianten dasselbe leisten und dass sich Positionen zusammenlegen lassen. Genau deshalb gehören Verpackungsentscheidungen dorthin, wo auch Farben, Typografie und Bildsprache festgehalten werden: in ein Brand Book, das nicht nur beschreibt, wie eine Marke aussieht, sondern auch, aus welchen Materialien sie besteht und welche Standards ein Produkt erfüllen muss, um ihren Namen zu tragen. Sonst wird jede neue Verpackung wieder einzeln entschieden – und jede Änderung des Rahmens trifft die Marke unvorbereitet.
Ein Hinweis zum Schluss: Dieser Beitrag ordnet die Verordnung aus Gestaltungssicht ein und ersetzt keine rechtliche Prüfung. Welche Pflichten im Einzelfall greifen, hängt von Verpackungsart, Material, Vertriebsweg und der Rolle innerhalb der Lieferkette ab.
Bei NABR Studios entwickeln wir Verpackungen von der Materialentscheidung über die Gestaltung bis zur Produktion – und bringen dabei die Anforderungen mit, die in den nächsten Jahren gelten. Wenn du gerade eine neue Verpackung entwickelst oder wissen willst, wie belastbar deine bestehende noch ist, dann meld dich gerne unter contact@naber-studios.com.
