Laufen war lange die einsamste Sportart überhaupt. Man zog frühmorgens die Schuhe an, drehte seine Runde und sprach selten darüber. Das hat sich in kurzer Zeit grundlegend verändert. Laufen ist sichtbar geworden, sozial und begehrenswert, und mit dieser Entwicklung ist eine ganze Welle neuer Labels entstanden. Wer jetzt eine eigene Running Brand gründen möchte, trifft auf eine Nachfrage, wie es sie lange nicht gab. Gleichzeitig ist es ein Markt, in dem andere Dinge über Erfolg entscheiden, als man zunächst vermuten würde.
Wie aus einem Lauf eine Bewegung wurde
Als Arda Saatçi in diesem Jahr über 600 Kilometer vom Death Valley bis an den Pazifik lief, verfolgten mehr als eine Million Menschen seinen Lauf live. Die wenigsten von ihnen hatten sich je für Ultramarathons interessiert. Was sie fesselte, war kein Wettkampf im klassischen Sinn, sondern eine Geschichte, die man Tag für Tag miterleben konnte, mit Hitze, Schlafmangel, Zweifeln und dem Moment im Ziel, in dem ein völlig erschöpfter Mensch seiner Mutter in die Arme fällt. Danach wirkte Laufen für viele nicht mehr wie eine Pflicht, die man sich abringt, sondern wie etwas, das man selbst erleben möchte. Laufen steht damit nicht allein. Formate wie Hyrox ziehen Menschen an, die vor wenigen Jahren noch nie an einer Startlinie standen, und Reformer-Studios eröffnen in einem Tempo, das man eher aus der Gastronomie kennt. Bewegung ist zu einem Lebensgefühl geworden. Nirgendwo zeigt sich das aber so deutlich wie beim Laufen, weil es keine Mitgliedschaft und kein Studio braucht, sondern nur eine Straße und den Entschluss, loszulaufen. Besonders sichtbar wird dieser Wandel in den Run Clubs, die sich in vielen Städten zu festen Treffpunkten entwickelt haben. Man läuft nicht mehr allein am frühen Morgen, sondern in der Gruppe am Sonntagvormittag, und danach sitzt man gemeinsam beim Kaffee. Der Marathon ist für viele kein Extremsport mehr, sondern ein persönliches Lebensziel, das man sich vornimmt, wie andere sich eine große Reise vornehmen. Hinter all dem steckt ein Muster. Ein kultureller Moment gibt einem Sport ein Gesicht. Dieses Gesicht weckt den Wunsch dazuzugehören, und Zugehörigkeit braucht ein sichtbares Zeichen. Kleidung ist dieses Zeichen. Deshalb entstehen gerade so viele neue Laufmarken, und deshalb wachsen einige von ihnen erstaunlich schnell. Auffällig ist dabei, dass sich die erfolgreichen Labels im Produkt oft gar nicht so stark von jenen unterscheiden, die nach einer Saison wieder verschwinden. Um zu verstehen, woran das liegt, muss man sich anschauen, was Läuferinnen und Läufer eigentlich kaufen.
Was Läufer wirklich kaufen
Wer eine Laufmarke plant, denkt zuerst an Funktion: an Materialien, die Feuchtigkeit ableiten, an Nähte, die auch nach zwei Stunden nicht scheuern, an eine Tasche für Gels und reflektierende Details für die Runde im Dunkeln. Das alles gehört selbstverständlich dazu. Ein Laufshirt, das nach zehn Kilometern schwer am Körper klebt, wird kein zweites Mal gekauft. Nur macht die Erfüllung dieser Anforderungen eine Marke noch nicht begehrenswert. Funktion ist die Eintrittskarte in den Markt, nicht der Grund, warum sich jemand für ein bestimmtes Label entscheidet. Schaut man sich die Marken an, die in der aktuellen Welle besonders gefragt sind, fällt etwas auf. Viele ihrer Teile sind technisch unspektakulär. Ein schlichtes Shirt, eine kurze Hose, eine Cap, ein Paar Socken. Es gibt keine Innovation, die man erklären müsste, und kein Material, das es nicht auch anderswo gäbe. Was diese Marken verkaufen, liegt weniger im Produkt selbst als in dem Gefühl, das es auslöst. Dieses Gefühl hat viel mit der Gemeinschaft zu tun, in der gelaufen wird. Ein Run Club ist ein Identitätsraum. Man trifft dort Menschen, die ähnlich leben, ähnlich denken und sich ähnlich kleiden. Das Outfit wird zum Signal: Ich gehöre zu dieser Crew, ich bin Teil dieser Szene. Das Gruppenfoto nach dem Lauf zeigt nicht die gelaufene Strecke, sondern die Menschen, die sie gemeinsam gelaufen sind, und die Marke, die sie dabei tragen. Damit verschiebt sich die Logik der Kaufentscheidung. Eine Laufmarke wird eher gewählt wie eine Mitgliedschaft als wie ein Werkzeug. Entscheidend ist, ob sie zum eigenen Selbstbild passt, ob sie wiedererkannt wird und ob sie sich im richtigen Moment richtig anfühlt. Man kann das Vibe nennen, und viele tun es. Doch dieser Vibe ist weniger ungreifbar, als das Wort vermuten lässt. Er setzt sich aus sehr konkreten Entscheidungen zusammen, und zwei davon wirken im Laufsegment gerade besonders stark.
Farbe, Schnitt und der richtige Moment
Laufkleidung war lange eine Frage der Funktion. Schwarz, Grau und ein greller Akzent, damit man im Straßenverkehr gesehen wird, mehr brauchte es nicht. Heute folgt auch das Laufsegment dem Rhythmus der Mode. Paletten wechseln mit den Jahreszeiten, gedeckte Erdtöne und Pastell stehen neben kräftigen Signalfarben, und die Läuferin erwartet, dass eine Marke diesen Wechsel mitgeht. Am Renntag wiederum gelten eigene Regeln. Wer auffällt, wird von Freunden am Streckenrand gefunden und von Fotografen eingefangen, und so wird die Farbe des Outfits selbst zum Teil der Erinnerung an den Lauf. Der zweite Hebel ist der Schnitt. Die Split Shorts mit dem hohen seitlichen Schlitz sind ein gutes Beispiel. Sie greifen die Ästhetik der Laufszene der Siebziger und Achtziger auf und sind in kurzer Zeit zu einem Erkennungszeichen einer neuen Generation geworden. Ähnliches gilt für kurz geschnittene Singlets, weite Shirts über enger Tight oder eine Cap, die längst mehr Statement als Sonnenschutz ist. Gerade weil die Grundformen im Laufsegment so ähnlich sind, fallen kleine Abweichungen umso mehr auf. Ein durchdachter Schnitt wird wiedererkannt, fotografiert und mit der Marke verbunden. Beide Hebel haben eine Seite, die man von außen selten sieht. Farbe verhält sich auf elastischen Funktionsmaterialien anders als auf Baumwolle, und ein Ton, der auf dem Moodboard perfekt aussieht, muss in der Färbung erst einmal getroffen werden. Bei Laufshirts mit großflächigen Prints kommt deshalb meist der Sublimationsdruck zum Einsatz. Dabei wird die Farbe durch Hitze direkt in die Polyesterfaser übertragen, statt als Schicht auf dem Stoff zu liegen. Das Shirt bleibt atmungsaktiv und dehnbar, und der Print bewegt sich mit, statt bei jeder Streckung zu brechen, wie es bei einem klassischen Siebdruck auf elastischem Material passieren kann. Ein Schnitt, der im Stehen gut sitzt, muss auch nach dreißig Kilometern noch funktionieren, wenn jede Naht und jeder Saum ihre Schwächen zeigen. Hinzu kommt, dass Funktionsstoffe in der Regel pro Farbe in festen Mindestmengen gefärbt werden. Für ein junges Label ist eine Trendfarbe deshalb nicht nur eine gestalterische, sondern auch eine wirtschaftliche Entscheidung, denn jede zusätzliche Farbe erhöht die Stoffmenge, die abgenommen werden muss. Wer seine Palette bewusst klein hält und dafür konsequent besetzt, wirkt oft nicht nur klarer, sondern plant auch sicherer.Und dann ist da noch das Timing. Die großen Marathons konzentrieren sich auf Frühjahr und Herbst, und in diesen Wochen entscheidet sich, welche Outfits gesehen, getragen und geteilt werden. Eine Kollektion, die erst nach der Saison ankommt, verpasst genau den Moment, für den sie gemacht wurde. Wer mit Farbe und Schnitt arbeiten will, muss deshalb früh planen, damit der Vibe dann an der Startlinie steht, wenn er gefragt ist.
Haltung macht den Unterschied
Marken, die mühelos wirken, sind selten mühelos entstanden. Hinter dem Eindruck, dass bei einem Label einfach alles zusammenpasst, stehen fast immer sehr bewusste Entscheidungen. Welche Farbwelt trägt die Marke über mehrere Saisons? Wie spricht sie mit ihrer Community? Wie sehen ihre Bilder aus, ihre Etiketten, ihre Verpackung? Jede dieser Fragen beeinflusst, ob sich eine Marke stimmig anfühlt oder zufällig. Gerade in einem Boom liegt hier die größte Gefahr. Wenn ein Look funktioniert, wird er kopiert. Die Split Shorts, die Signalfarbe, das Gruppenfoto nach dem Sonntagslauf: Nach wenigen Monaten sehen viele neue Labels einander so ähnlich, dass man sie kaum noch unterscheiden kann. Farbe und Schnitt sind starke Hebel, aber sie tragen nur dann dauerhaft, wenn sie in einer Haltung verankert sind, die erklärt, warum genau diese Marke so aussieht, wie sie aussieht. Deshalb lohnt es sich, den Vibe festzuhalten, bevor man ihn produziert. Ein Brand Book macht aus einem Gefühl ein System. Es legt fest, welche Farben zur Marke gehören und welche nur zur Saison, welche Schnitte ihre Handschrift prägen und wie sie klingt, wenn sie spricht.
Auch an uns ist diese Welle nicht vorbeigegangen. Beim diesjährigen BMW Berlin-Marathon läuft ein Team von NABR Studios mit, in einem Outfit, das wir eigens dafür entworfen haben. Für uns war das die beste Probe auf das eigene Argument. Wer 42 Kilometer in einem Shirt läuft, merkt schnell, dass Funktion die Voraussetzung ist. Wer dabei aber am Streckenrand erkannt und angefeuert wird, versteht, dass am Ende das Gefühl entscheidet.
Die Laufwelle öffnet gerade viele Türen, und Aufmerksamkeit ist im Moment leicht zu bekommen. Bleiben wird aber nur, wer eine Welt baut, in der sich die Community wiederfindet, und diese Welt konsequent in Farbe, Schnitt und Produkt übersetzt.
Wer eine eigene Laufmarke plant und sie von Anfang an stimmig aufbauen möchte, von der Markenidentität über das Design bis zur Produktion, erreicht uns unter contact@naber-studios.com.
