Warum visuelle Glätte nicht mehr genügt – und wie fühlbare Gestaltung Marken zwischen Screen und Stoff neue Präsenz verleiht
Die neue Sensibilität für Oberflächen
Textur galt lange als dekoratives Beiwerk – charmant, aber optional. Doch im Spannungsfeld zwischen digitaler Kühle und wachsendem Bedürfnis nach Nähe verändert sich ihre Bedeutung grundlegend. Textur wird zum Gestaltungselement mit Haltung. Sie verleiht Marken nicht nur Charakter, sondern auch Tiefe – visuell, haptisch, emotional.
Über Jahre hinweg war „glatte“ Gestaltung das visuelle Ideal. Makellose Renderings, perfekte Verläufe, saubere Oberflächen – visuelle Kommunikation war auf Effizienz, Klarheit und technische Brillanz ausgerichtet. Doch etwas hat sich verändert. Aktuell rückt eine andere Qualität in den Fokus: das Fühlbare. Texturen kehren zurück, subtil und wirkungsvoll. Markenkommunikation gewinnt wieder Tiefe. das visuelle Ideal. Makellose Renderings, perfekte Verläufe, saubere Oberflächen – visuelle Kommunikation war auf Effizienz, Klarheit und technische Brillanz ausgerichtet. Doch etwas hat sich verändert. Aktuell rückt eine andere Qualität in den Fokus: das Fühlbare. Texturen kehren zurück, subtil und wirkungsvoll. Markenkommunikation gewinnt wieder Tiefe.
Diese Rückkehr zur Materialität hat viele Ursachen – technologische, kulturelle, gesellschaftliche. Sie ist nicht nur ein ästhetischer Reflex auf eine Phase der Über-Perfektionierung, sondern Ausdruck eines neuen Bedürfnisses: nach Berührung, nach Atmosphäre, nach Echtheit. Gerade Designer*innen und Kreativteams spüren diese Verschiebung intensiv – im Umgang mit Material, im Anspruch an Gestaltung, im Feedback der Zielgruppen.
Warum Glätte an Wirkung verliert
Glatte Visuals sind leicht erfassbar und funktionieren auf digitalen Oberflächen hervorragend. Sie wirken professionell, aufgeräumt, hochwertig. Doch genau diese Gleichförmigkeit führt dazu, dass Bilder schnell austauschbar erscheinen – und im digitalen Feed kaum hängenbleiben.
In einer Welt voller Screens und Filter sehnen sich Menschen nach etwas Unmittelbarem: etwas, das nicht nur gesehen, sondern gefühlt wird. Diese Sehnsucht ist nicht neu, doch sie wird spürbar stärker – und sie schlägt sich aktuell auch im Design nieder.
Texturen schaffen genau das. Eine körnige Struktur, eine matte Fläche oder ein sichtbarer Stoff transportieren Unmittelbarkeit und Charakter. Sie machen Bilder nicht nur interessanter, sondern auch emotionaler – weil sie Erinnerungen, Assoziationen und haptische Erwartungen in uns wecken.
Texturen erzeugen Atmosphäre und Nähe
Auch wenn man sie nicht wirklich berühren kann – Texturen erzeugen ein haptisches Empfinden. Eine raue Leinwand, ein weiches Material oder der Glanz von Keramik rufen sofort Assoziationen hervor: Wärme, Echtheit, Materialität. Diese emotionale Wirkung wird häufig unterschätzt – dabei entsteht genau hier eine stille Kraft, die Marken langfristig stärkt.
In einer zunehmend digitalisierten Welt ist das von hoher Relevanz. Texturen verleihen Marken eine physische Qualität, selbst wenn sie nur auf dem Screen existieren. Sie erzeugen Nähe, ohne aufdringlich zu sein. Eine Bildsprache mit Textur wirkt menschlicher, zugänglicher, vertrauensvoller.
Gerade in der Modekommunikation, im Packaging oder im Editorial Design können Texturen dabei helfen, Geschichten zu erzählen – nicht über Worte, sondern über Oberflächen. In Kombination mit bewusster Farbwahl und typografischer Klarheit entsteht so ein multisensorisches Markenerlebnis, das nicht erklärbar, aber spürbar ist.
Von Perfektion zu Identität
Der Paradigmenwechsel liegt nicht nur in der Optik, sondern auch im gestalterischen Anspruch. Statt glatter Perfektion wird stimmige Atmosphäre wichtiger. Statt kühler Klarheit steht emotionale Tiefe im Fokus. Es geht nicht mehr nur darum, gut auszusehen – sondern zu wirken, zu bleiben, sich abzuheben.
Texturen unterstützen diesen Wandel und geben Bildern eine neue visuelle Relevanz. Sie verlangsamen die Rezeption, machen Details spürbar und laden die Betrachtenden dazu ein, länger zu verweilen – ein Effekt, der auch im visuellen Branding zunehmend genutzt wird, um Wiedererkennung und Vertrauen zu schaffen. Wie visuelle Identität Differenzierung ermöglicht
Ein gutes Beispiel: In Moodboards oder Art Directions, die mit texturierten Elementen arbeiten, verändert sich sofort die Tonalität. Eine gefaltete Papierkante, ein textiles Detail, ein Schattenwurf auf Holz – kleine Interventionen, die große Wirkung erzeugen.
Warum Texturen gerade jetzt relevant sind
Der Wunsch nach Nahbarkeit ist nicht neu, gewinnt aber in einer Zeit visueller Sättigung neue Bedeutung. Nach Jahren des Flat Designs, des Ultra-Minimalismus und der technischen Kälte wächst ein kollektives Verlangen nach Substanz, nach Atmosphäre, nach Sinnlichkeit.
Auch gesellschaftlich lässt sich diese Entwicklung beobachten: In der Mode, im Interior, im Print- und Editorial Design erleben natürliche Materialien, sichtbare Webstrukturen und handwerkliche Verarbeitung ein neues Interesse – nicht als Rückschritt, sondern als bewusste Entscheidung gegen Austauschbarkeit.
Parallel dazu erleben wir im Design ein erneutes Interesse an Techniken, die Haptik suggerieren, ohne laut zu wirken – etwa subtiler Prägung, die trotz reduzierter Form eine spürbare Tiefe schafft.
Dazu kommt: Viele Kreativteams und Marken suchen nach Wegen, ihre Werte sichtbar zu machen – ohne dafür plakativ werden zu müssen. Texturen sind dafür ein leises, aber starkes Mittel. Sie stehen für Echtheit, für Qualität, für Sorgfalt – und genau diese Signale werden heute wieder bewusst gelesen.
So werden Texturen sinnvoll eingesetzt
Damit Texturen wirken, müssen sie gezielt und durchdacht eingesetzt werden. Hier sind drei einfache und praxisnahe Möglichkeiten:
- Textur als visueller Hintergrund:
Statt eines glatten, weißen Hintergrunds kann eine fein strukturierte Fläche – etwa Papier, Stoff oder Holz – einem Layout mehr Tiefe und Wärme verleihen. Ideal für Lookbooks, Webseiten, Präsentationen oder Social Media Visuals. - Materialdetails im Bildfokus:
Produktfotos profitieren enorm von sichtbarer Materialität. Zeige bewusst Falten, Kanten, Nähte, Oberflächen. Lass Stoffe atmen, Leder altern, Holz leben. Der Fokus liegt nicht auf technischer Perfektion, sondern auf Charakter. - Wiederkehrende Textur als Markenelement:
Nutze eine spezifische Textur als Teil deiner Bildsprache. Zum Beispiel: ein bestimmtes Papier in allen Printprodukten, eine Stoffstruktur als Key Visual oder ein fotografierter Hintergrund, der sich durch alle Formate zieht. So entsteht Wiedererkennung – ganz ohne Logo.
Tipp: Weniger ist mehr. Eine gut gewählte Textur braucht Raum zum Wirken. Sie soll unterstützen, nicht überlagern. Und sie sollte zur Markenhaltung passen – natürlich, sinnlich, technisch oder reduziert.
Mach den Test: Welche Textur passt zu deiner Marke?
Du bist unsicher, welche Texturen zu deinem Branding passen könnten? Stell dir folgende Fragen – oder noch besser: Diskutiere sie im Team.
- Wie fühlt sich deine Marke an?
Warm und weich? Glatt und kühl? Natürlich und roh? Technisch und präzise? - Welche Materialien würdest du mit deiner Markenwelt verbinden?
Stoffe? Holz? Metall? Papier? Stein? Etwas ganz anderes? - Welche Bildwelt dominiert aktuell eure Kommunikation – und was fehlt ihr vielleicht?
Gibt es Potenzial für mehr Tiefe, mehr Emotion, mehr Echtheit?
🖊️ Tipp: Notiere spontan drei Begriffe, die deine Marke haptisch beschreiben würden – und suche gezielt passende Texturen als Bildmaterial, Muster oder Sample.
Fühlbare Gestaltung ist die neue Klarheit
Ein weit verbreitetes Missverständnis: Texturen stören gestalterische Klarheit. Doch richtig eingesetzt können sie Ordnung sichtbar machen. Sie strukturieren Flächen, schaffen Kontraste und betonen Inhalte – ganz ohne laut zu wirken.
Texturen machen Marken nicht unprofessionell – sie machen sie präsenter. Sie schaffen Authentizität, wo Glätte nur Hochglanz bietet, und geben dem Digitalen eine zusätzliche sinnliche Ebene zurück.
Marken, die visuelle Tiefe und Identität bewusst gestalten, schaffen so eine Kommunikation, die nicht nur visuell überzeugt, sondern im Gedächtnis bleibt.
Fazit: Warum Texturen bleiben werden
Die Bewegung hin zu mehr Textur ist keine Mode, sondern Ausdruck eines tieferliegenden Bedürfnisses: Marken möchten wieder berühren – nicht nur visuell, sondern emotional.
Texturen helfen dabei, Vertrauen aufzubauen, Charakter zu zeigen und Inhalte erfahrbar zu machen. Sie stehen für eine neue Gestaltungskultur, die sich nicht zwischen Schönheit und Funktion entscheiden muss – weil sie beides vereint.
Texturen sind kein Trend. Sie sind ein Zeichen dafür, dass Marken wieder mehr fühlen dürfen. Und ein Werkzeug, das Designer*innen inspiriert, Räume zu öffnen – für sinnliche Qualität, für visuelle Wärme, für mehr Wirkung mit weniger Lautstärke.
